為什么要講品牌故事

中國質量協會品牌評價首席顧問 周云

講品牌故事是必要的嗎？當然，菲利普.科特勒把講故事視為在營銷中必需要用的工具，他說的很直白，“故事營銷是通過講述一個與品牌理念相契合的故事來吸引目標消費者的”。他說的原話是故事營銷，但仍沒有忘記這個故事必須和品牌理念相契合。營銷界的故事在品牌范疇里則稱為品牌故事。

講品牌故事看似一句大白話，乍看起來非常容易，其實講好一個品牌故事是很難的事。為什么品牌塑造過程中一定要有個講故事的環節呢，這得從消費者認知過程和品牌要素兩面談起了。

先來說說消費者的認知過程，消費者的行為取決于欲望，欲望又來自于認知，而認知的起點則是注意，注意又分為有意注意和無意注意，消費者對品牌的認知絕大部分來自有意注意。一個品牌是否能夠創建成功很大程度上依賴于消費者對該品牌的有意注意水平的高低。而消費者對外部信息絕大多數的注意又是無意注意，原因很簡單，除非信息具有有用性或新奇性，否則消費者對一般信息都有趨簡避繁，趨樂避害的心理，自然的規避復雜抽象的信息。這是消費者與生俱來的自然心理，我們無力改變，從而使得廠商進行信息傳播時首先要求傳播內容具有出其不意的新奇、對比、有用，但能夠做到新奇、有用的信息實在太少了，大部分廠商信息對消費者而言都是一般信息，這就只能要求廠商的傳播一定要符合趨簡避繁、趨樂避害的心理，將復雜化為簡單、將抽象具體化。這是對廠商塑造品牌的基本要求。因為講故事是把抽象復雜的理念變成簡單具體的最佳途徑，所以，從消費者心理的角度理解營銷需要講品牌故事并不難，一句話：消費者需要簡單而具體的信息。

而從品牌要素的角度看品牌故事可遠沒有這么簡單，因為廠商間的競爭使得故事和故事也大不一樣，這不是一個講不講故事的問題，而是怎樣講好一個品牌故事的問題，品牌故事是必需講的，只是要知道品牌故事對于品牌意味著什么。

在這里，講品牌故事是一個比較通俗的說法，專業一點稱之為品牌內涵的賦予過程，品牌沒有內涵是無論如何也塑造不起來的，因為一個品牌的塑造猶如樹立人品的過程，要讓人記住你并喜歡你不是靠多見幾次就能夠做到的，我們需要用講故事的形式將品牌的價值觀告知消費者，價值觀是一個人判斷事物對錯、美丑、是非、黑白的基本標準，人與人的相互認同首先是彼此價值觀的認同。消費者對品牌也一樣，要找到能夠符合自己價值觀的品牌，讓其成為自己價值觀的標簽，所以廠商要不斷的用品牌經歷的故事表述自己的價值觀，以求目標消費者的認同，并努力成為其價值觀的標簽。

其次，品牌是差異化工具，但并不是為差異而差異，差異是有目的的差異，是區別目標消費者不認同的不同，與平庸或否定嚴格區別開來的差異。在差異化的過程中最容易實現的就是個性的養成，一個一個品牌故事充分表達出品牌的價值觀，匯集在一起呈現出鮮明的特性，特性被系統化以后就成為我們常說的個性了，個性中包含了價值觀、特性、氣質等一系列看不到摸不著卻能夠深刻感受到的影響。當這一個性受到目標消費者的認同與贊許的時候，品牌呈現出具有鮮明差異化的魅力，吸引消費者使用品牌表達自己的個性，廠商則在消費者使用品牌的過程中實現銷售的最終目的?；厮菀幌拢麄€鏈條的源頭就一個個看似簡單的品牌故事。

但品牌故事不能無中生有的杜撰，廠商必需學會挖掘與賦予的本事，杜撰的故事猶如無根之本，難以成為常青基業的根，故事一定來源真實的經歷，只是這些平日里看似微不足道的故事要被有心的人挖掘的出來，這需要品牌意識的基礎。初步挖掘出來的故事也許并不起眼，看似平凡，還需要能夠將這些故事演化成內涵，即賦予其具有意義的升華過程，一個平凡的故事就具有了被自傳播的可能，這又需要極深厚的文化功底和敏銳的市場眼光。一旦被賦予深刻含義的品牌與社會、市場或歷史需要相吻合時，成為一件具有意義的符號或標簽的契機就悄悄來臨，自傳播能力立刻會被啟動，形成難能可貴的口碑，商標也就由此獲得了關鍵的美譽度，成為我們夢寐以求的品牌。

現實中的市場競爭激烈，讓我們無暇顧及平凡的事，更希望一蹴而就般的經營利器，而塑造品牌卻是一個極考驗耐心的事，很多人都看到了它最終盛放的那一刻，卻忽略了早期的點滴積累對品牌的重要性。猶如竹子生長的過程，幾年只長了一寸，而盛放的那一刻一夜即可成林。講品牌故事就是培養品牌意識的過程，是錘煉品牌內涵過程，是廠商擁有駕馭品牌能力的過程，這個過程看似簡單，其實一點都不平凡。

 

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