第五屆全國品牌故事大賽（廣州賽區）林海評委點評

評委點評—林海(中國質量協會品牌分會副會長、中國質量協會首席品牌戰略顧問、工信部全國工業企業品牌培育專家組成員)

2017年8月25日下午 

大家好！顯然我已經不是第一次參加我們賽區的品牌故事大賽，在這之前我參加了很多個賽區的比賽，每一次來到品牌故事大賽的賽區，我都會覺得的非常開心，因為雖然我的角色是評委，但是我覺得每一次來到一個賽區，我都會學到很多東西。所以我是非常高興的，可以了解到各地不同企業的特點，以及企業的追求、企業的故事，所以每到一個賽區我都聽的非常認真，我們廣州賽區也不例外。雖然我們并不是從一開始就參與到全國品牌故事大賽這樣一個全國性的項目，但是我認為，其實以我們廣東企業的基數，我們有這么多企業，尤其是我們整個珠江三角洲產業全部在我們大廣東地區。而且我們廣東也有特別多的優秀企業，所以我相信，將來在我們廣東一定會出現非常多的、非常好的品牌。我相信將來在北京的賽場，會出現越來越多的廣東品牌，我想這也是大家共同的理想。我們要共同努力去實現這樣一個目標。

剛才我聽大家分別講述了企業自己的故事，首先，我代表中國質量協會對大家這種優秀的表現表示祝賀，因為我們是剛剛參加這樣的比賽，那么從一開始參加這樣的比賽就有這樣的水平還是非常不容易的，我想利用這樣的時間，把我對于剛才聽到大家所講故事的一些想法跟各位做個分享和溝通。我們這次比賽所參與的企業有一定的代表性，其中既有工業型的企業、B2B的企業、工業產品比如說機械，也有藥品、飲料等等這樣一些B2C的民用產品、日常消費品；既有各個行業的不同代表，也有非常能夠代表我們廣東特色的一些知名品牌。我相信大家也知道，我們在講廣東品牌故事的時候，首先要考慮講的是品牌故事，所以我想首先從品牌故事跟大家一起來討論，什么叫品牌故事？從最開始我們和工信部在一起確定這樣一個全國性的項目的時候，我們就對品牌故事有一個定位：品牌故事是關于品牌的故事。

首先明白第一點：品牌故事雖然和企業有關，但是品牌故事可以不一定是企業的故事。它可以是產品的故事，可以是我們品牌精神的故事，可以是我們品牌的文化，可以是我們品牌的某一個方面：比如說我們品牌的定位、或者品牌的核心價值、品牌理念、品牌背后的創始人、品牌的人物等等。所以我們所理解的所謂品牌故事，它只要和我們企業的任何一個品牌有關系，都可以成為一個品牌故事。因此，從這個意義上來說，我相信我們今天所聽到的品牌故事，有的確實是品牌故事，但是其中有幾個故事有點像企業介紹，如果僅僅是一個企業介紹，就不太符合我們品牌故事的定義，即使講的再好，它更多的也只是跟企業的發展歷程有關，它并不是我們想聽到的品牌故事。其實我每一次坐到評委席上，比較關注的是什么呢？雖然我們最后評分的時候會從兩個方面來看，第一個方面是故事本身，第二個方面是選手的表現。選手的表現就包括現場氣氛的把控、口齒、形象、著裝、對整個節奏的把握、時間的把握等等；但是，其實我本人更加關注的是品牌故事本身，就是這個故事能否體現出品牌背后的特點，為什么這樣說呢？因為，我們在中國接觸了這么多的企業，也一直在幫助各地、各種各樣的企業把自己的品牌做得更好，從十幾年前一直到現在，我們一直有個堅定的觀念：所謂品牌是最能代表我們企業獨特性的方面，這才是我們的品牌。換句話說，如果一個東西，我的競爭對手很容易就模仿過去、很容易的學到，那這個很難說是我們一個獨特的品牌。不僅僅是我們到工商局去注冊得到一個商標或者一個條形碼，可以對我們進行保護。其實更多的是要能體現我們最獨特、最獨一無二的方面，換句話說就是差異化競爭。因此，我在跟各種企業溝通時會說到底何謂“品牌戰略”，其實我有一句話，很多企業聽到后也覺得提煉的非常好，一聽就明白：我認為所謂的品牌戰略就是以品牌為手段的，圍繞著品牌而進行的差異化競爭戰略，這個非常重要。

雖然我們今天談的是品牌故事，但是我相信，我們所謂的品牌故事是圍繞著我們品牌來講的故事，所以我們首先要有一個共識：就是品牌是差異化價值，是差異化競爭。換句話說，如果我們現在講了半天，我們的故事其他的企業也可以講，那在我們看來這個故事一定不會是非常好的一個故事。它可能是個中上的故事，但他不會是最優秀的故事。從另一個方面來說，如果這個故事只有我們企業才有，它必須是只發生在我的企業的，那首先我會認為這個基本面就比較好，然后我再聽是不是能夠體現這種差異化的競爭優勢。因此，我是照著這樣一個大的思路，來分別點評每一家企業（此部分內容已直接單獨發給對應的選手，故不在這里提及）。

另外，我還想跟大家溝通一下，我相信我們將來會長期參加我們中國的品牌故事大賽，所以我把我們對于到底怎么講好品牌故事這個觀點，簡單溝通一下。到底怎么講好一個品牌故事，我相信以下幾點，我們可以共同關注一下：

第一，我們到底講的是哪個品牌，我們到底想講企業的品牌，還是產品的品牌、還是一個服務的品牌、還是一個創始人的品牌，這個首先我們得明確。這個有一個什么重要性在里面呢，我們自己明確了之后，要在品牌故事的一開頭把他點出來，我們關注到很多選手一上來之后馬上就是故事，故事就開始了，但是大家都不知道他講的是哪個品牌，這種情況其實很多。像王老吉就不用說了，因為它很明確，為什么呢？因為，它企業名稱就叫王老吉，然后產品名稱也是叫王老吉，而且因為知名度的原因，她一說大家就知道是在講王老吉的故事，對不對。但是其他很多企業不是這樣，其他很多企業的名稱要講的品牌名稱不一致，所以我們在講故事之前，首先告訴我們所有的聽眾和評委，我們講的是哪個品牌，這是非常重要的！這樣的話，大家的注意力、核心關注點才會集中在你所講的品牌上面。

第二，我們現在講的故事是叫品牌故事，品牌故事大賽，不是故事大賽。故事大賽的講法就很多了，而且各種各樣的形式都可以采用。品牌故事是特指的，就是指跟品牌有關的故事，什么樣的故事才是跟品牌有關的故事呢？也就是說，跟品牌相關的那些方面的故事，才叫品牌故事。比如說：品牌戰略、品牌思維、品牌文化、品牌定位、品牌傳播等等，像這樣一些跟品牌相關的方面，我們都可以叫做品牌故事。

第三，品牌故事的兩種講述方法，第一種叫做“望遠鏡式”，高屋建瓴宏觀的講法。另外一種叫做“小中見大”，從一個細節講到全面的，像顯微鏡似的講法。以往的經驗告訴我們，第一種講法更難一些，因為它對于邏輯性的要求、對于提煉的要求都更深、更多。

另外一點想跟大家溝通的是，我們認為聚焦要比泛泛而談更好，大家千萬不要在一個故事里面嘗試把一個企業的所有東西，就好像不說出來生怕別人不知道一樣。這個是很多選手、很多企業很容易出現的問題。我們認為，就專注一點，佛家里面有一句話叫做“制心一處，無事不辦”。我們要專注，專注于某一個點、聚焦于某一個點，這樣遠遠比我們講一個泛泛而談的故事更好。

最后祝大家都有一個很好的成績，謝謝大家！

 

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